CPL, CPO, ДРР, ROMI: четыре метрики и когда какая нужна

CPL, CPO, ДРР и ROMI — четыре метрики, которые маркетологи используют для оценки эффективности рекламы. Каждая из них отвечает на разные вопросы. Чтобы не терять время на лишние расчёты, важно понимать, когда какая метрика нужна.

CPL: стоимость заявки

CPL (Cost Per Lead) показывает, сколько стоит одна заявка. Формула простая: расходы на рекламу делятся на количество заявок.

Пример. Потратили 100 000 ₽ на Директ и получили 200 заявок. CPL = 100 000 ÷ 200 = 500 ₽.

Допустим, вы тестируете новый канал — рекламу в VK. Расход составил 50 000 ₽, а заявок пришло 250. CPL = 50 000 ÷ 250 = 200 ₽. На первый взгляд, VK кажется более эффективным, чем Директ. Но если из этих 250 заявок только 10 станут клиентами, а в Директе — 50 из 200, картина меняется.

CPL помогает оценить эффективность верхней части воронки. Если заявки стоят дешевле, чем ожидалось, кажется, что всё хорошо. Но проблема в том, что CPL ничего не говорит о продажах. Кампания может генерировать дешёвые заявки, которые не конвертируются в сделки.

Когда использовать CPL: для контроля работы подрядчиков или тестирования новых каналов. Если подрядчик обещал заявки по 300 ₽, CPL сразу покажет, выполняет ли он KPI. Но для оценки окупаемости одного CPL недостаточно.

CPO: стоимость клиента

CPO (Cost Per Order) — это стоимость привлечения одного клиента. Формула: расходы на рекламу делятся на количество сделок.

Пример. Те же 100 000 ₽ на Директ, но из 200 заявок только 50 закрылись сделками. CPO = 100 000 ÷ 50 = 2 000 ₽.

Теперь возьмём тот же пример с VK. Расход 50 000 ₽, из 250 заявок закрылись 10 сделок. CPO = 50 000 ÷ 10 = 5 000 ₽. Несмотря на низкий CPL, стоимость клиента в VK выше, чем в Директе. Это значит, что заявки из VK хуже конвертируются в сделки.

CPO даёт более точное представление об эффективности рекламы, потому что учитывает не только заявки, но и реальный результат — продажи. Если CPO превышает вашу маржу с клиента, реклама работает в убыток.

Когда использовать CPO: для оценки реальной окупаемости кампаний. Это ключевая метрика для e-commerce, где важны сделки, а не заявки.

ДРР: доля рекламных расходов

ДРР (доля рекламных расходов) показывает, какую часть выручки вы отдаёте на рекламу. Формула: расходы ÷ выручка × 100%.

Пример. Потратили 100 000 ₽, заработали 500 000 ₽. ДРР = (100 000 ÷ 500 000) × 100% = 20%.

Теперь представим, что маржинальность вашего бизнеса — 30%. Если ДРР выше 30%, реклама становится убыточной. Например, если вы заработали только 250 000 ₽, а потратили те же 100 000 ₽, ДРР = (100 000 ÷ 250 000) × 100% = 40%. Это сигнал к пересмотру кампании.

ДРР удобен для контроля на уровне всей компании. Если ваша маржа 30%, а ДРР 35%, реклама убыточна. Метрика помогает быстро понять, где граница между прибылью и убытком.

Когда использовать ДРР: для диалога с собственником или финансистом. Это понятный и универсальный показатель, который легко сравнить с другими расходами.

ROMI: возврат на маркетинговые инвестиции

ROMI (Return on Marketing Investment) показывает, сколько рублей приносит каждый вложенный в рекламу рубль. Формула: (выручка − расходы) ÷ расходы × 100%.

Пример. Выручка — 500 000 ₽, расходы — 100 000 ₽. ROMI = ((500 000 − 100 000) ÷ 100 000) × 100% = 400%.

Теперь сравним три канала: Директ, VK и Авито. У Директа ROMI = 300%, у VK — 400%, у Авито — 500%. Это значит, что Авито приносит больше денег на каждый вложенный рубль. Но если посмотреть на абсолютные цифры, окажется, что Авито даёт всего 10 сделок, а Директ — 50. Без учёта масштабов ROMI может ввести в заблуждение.

ROMI удобен для сравнения каналов. Например, Директ даёт 400%, VK — 300%, Авито — 500%. Это позволяет быстро понять, куда стоит перераспределить бюджет.

Когда использовать ROMI: для анализа эффективности каналов внутри маркетинга. Но будьте осторожны: ROMI звучит как обещание, которого никто не давал. В разговоре с собственником лучше показывать ДРР.

Как выбрать метрику

Выбор метрики зависит от вашего уровня контроля:

• CPL — для верхней части воронки и оценки заявок.
• CPO — для контроля продаж.
• ДРР — для управления бюджетом на уровне компании.
• ROMI — для сравнения каналов и оценки их эффективности.

Пример. У вас три рекламных канала:

CPL покажет, что VK даёт самые дешёвые заявки, но CPO уточнит, что клиенты из VK всё равно дешевле. ДРР покажет, что в целом реклама съедает 22% выручки. ROMI подскажет, что Авито и VK работают лучше Директа.

Как это выглядит с amoCRM — на странице решения.