Стоимость заявки врёт. Считайте стоимость клиента

Заявка за 900 ₽ выглядит отлично ровно до того момента, когда выясняется, что из этого канала не закрылась ни одна сделка. Стоимость заявки — цифра из рекламного кабинета. Стоимость клиента — цифра из CRM. Отчёт, в котором есть только первая, описывает не бизнес, а рекламу.

Две цифры, которые путают

Стоимость заявки (CPL) — расход канала, делённый на количество обращений. Её считает сам кабинет, она есть у всех, и по ней принимают решения о бюджете.

Стоимость клиента (CAC) — расход канала, делённый на количество сделок, которые из него закрылись. Её кабинет посчитать не может: сделки живут в CRM, а CRM не знает, из какой рекламы пришёл человек.

Между заявкой и сделкой — квалификация, звонок, договор. На каждом шаге часть людей отваливается, и в разных каналах — по-разному. Поэтому канал с самой дешёвой заявкой очень часто оказывается каналом с самым дорогим клиентом.

Пример на трёх каналах

Цифры из реального отчёта за месяц, названия скрыты.

По стоимости заявки VK — лучший канал, Директ — худший. По стоимости клиента всё наоборот: VK втрое дороже Директа и вчетверо дороже Авито. Маркетолог, который смотрит на первую колонку, переложит бюджет в VK. Собственник, который смотрит на последнюю, заберёт его оттуда.

Оба смотрят на правильные цифры. Просто одна из них описывает рекламу, а другая — деньги.

Почему эту цифру никто не считает

Не потому что сложно. Потому что данные лежат в разных окнах.

Расход — в трёх кабинетах. Сделки — в amoCRM или Битрикс24. Чтобы свести одно с другим, нужно выгрузить обе стороны, сопоставить сделки с источниками по UTM или по телефону и разложить по каналам. В таблице это восемь часов в месяц, если ничего не ломается. Отчёт готов к четвергу, а решение по бюджету нужно было в понедельник.

Поэтому обычно считают то, что считается само. То есть стоимость заявки.

Что нужно, чтобы посчитать

Три вещи, и ни одна не требует разработчика.

Источник в каждой сделке. Если заявка с сайта попадает в CRM без UTM-меток — связать её с каналом уже нельзя. Проверьте: откройте пять последних сделок и посмотрите, заполнено ли поле источника. Если пусто — начинать надо отсюда, любой сервис аналитики без этого покажет ноль.

Расход из кабинетов, а не из памяти. Суммы из API Директа, VK и Авито, с НДС, по дням. Не «примерно сто тысяч в месяц».

Статус, который означает «продали». У всех он называется по-разному: «Успешно реализовано», «Оплачено», «Договор подписан». Сервис должен уметь считать сделки по тому статусу, который у вас, а не требовать перестроить воронку.

Дальше — деление. Расход канала на сделки канала. Раз в день, автоматически.

Как это выглядит с вашей CRM — на страницах решений: amoCRM и Битрикс24.

Что меняется, когда цифра появляется

Три вещи происходят почти всегда в первый месяц.

Находится канал, который «работал», потому что давал заявки, и не работал, потому что не давал сделок. Обычно это самый дешёвый по CPL.

Находится кампания внутри хорошего канала, которая тратит десятую часть бюджета и не даёт ничего. В отчёте по каналу она невидима, потому что усредняется соседями.

Спор на планёрке «чья цифра правильная» заканчивается: у маркетолога 340 заявок, у продаж 180 сделок, и обе цифры теперь в одном отчёте, а не в двух головах.