ДРР или ROMI: какую метрику показывать собственнику

Обе метрики отвечают на вопрос «окупается ли реклама», но говорят на разных языках. Выбор между ними — это выбор, с кем вы разговариваете.

Чем они отличаются

ДРР — доля рекламных расходов в выручке. Потратили 140 000 ₽, заработали 1 000 000 ₽ — ДРР 14%. Чем ниже, тем лучше.

ROMI — возврат на вложения в маркетинг. Те же цифры: (1 000 000 − 140 000) ÷ 140 000 = 614%. Чем выше, тем лучше.

Формулы считают одно и то же, поэтому спорить, какая «правильнее», бессмысленно. Разница в том, как их читают.

Когда уместнее ДРР

ДРР понятен любому, кто смотрит на выручку: это процент, который вы отдаёте за привлечение. Его легко сравнить с другими долями — с себестоимостью, с фондом оплаты труда, с арендой.

У ДРР есть естественная граница: маржинальность. Если ваша маржа 30%, а ДРР 35%, реклама работает в убыток, и это видно без калькулятора. Поэтому ДРР почти всегда лучше для разговора с собственником и финансистом.

Когда уместнее ROMI

ROMI хорош, когда нужно сравнить каналы между собой или показать динамику. «Директ 400%, VK 300%, Авито 500%» читается быстрее, чем «11,4% / 18,2% / 9,8%», особенно если у каналов разный масштаб.

Внутри маркетинга ROMI удобнее. За его пределами — хуже: 614% звучит как обещание, которого никто не давал.

Главная ошибка в расчёте

ROMI по итогу нельзя получить усреднением ROMI по строкам.

Пример. Три канала:

Среднее арифметическое по столбцу — 400%. Правильный итог — 389%, потому что каналы разного размера, и считать надо от сумм. Разница небольшая, но она растёт вместе с разбросом бюджетов, и на неё регулярно наступают в таблицах.

То же с ДРР: итоговый ДРР — это сумма расходов, делённая на сумму выручки, а не среднее долей.

Что считать выручкой

Здесь ломается больше расчётов, чем на формулах.

• Оформленный заказ — не выручка. В e-commerce между оформлением и деньгами стоят отмена и невыкуп. ДРР 12% по оформленным легко превращается в 23% по выкупленным.
• Сделка в статусе «оплачено» — выручка. Всё, что раньше по воронке, — прогноз.
• Повторные покупки. Если реклама привела клиента, а он купил трижды, засчитывать ли все три покупки? Единственно верного ответа нет — но правило должно быть одно и записано, иначе метрика будет меняться от того, кто считал.

Что показывать на планёрке

Наш рабочий вариант: ДРР по компании, ROMI по каналам. Собственник видит долю расходов и сравнивает её с маржой. Маркетинг видит, какие каналы перекладывать. Обе цифры — из одного источника, на одной странице, с возможностью раскрыть любую до конкретных сделок.

В POFACTU ДРР и ROMI считаются по сделкам из CRM, итог — от сумм, а не усреднением по строкам. Любую цифру можно раскрыть до списка сделок, из которых она сложилась.