Кампания Директа, которая тратит бюджет без сделок

Клиент — компания из сферы услуг. Ежемесячный бюджет на рекламу — около 300 000 ₽. Реклама идёт через Директ, заявки и сделки ведутся в Битрикс24. Название клиента скрыто, цифры изменены, пропорции сохранены.

Что показывал отчёт в Директе

В отчёте агентства кампания «РСЯ — Общие» выглядела достойно:

Средняя стоимость заявки по аккаунту — 1 300 ₽. Кампания дешевле среднего. Работала пять месяцев.

Пример: за июнь кампания потратила 62 000 ₽ и привела 55 заявок. На первый взгляд, это хороший результат. Если сравнить с другой кампанией, которая тратила 50 000 ₽ и давала 20 заявок, кажется, что «РСЯ — Общие» работает эффективнее. Но это только на уровне заявок.

Что показал анализ сделок в Битрикс24

Когда связали Директ с Битрикс24, увидели совсем другую картину:

Из 55 заявок только 8 дошли до разговора с менеджером, ни одна не завершилась сделкой. За пять месяцев кампания потратила 310 000 ₽ и не принесла ни рубля.

Пример: в июне из 55 заявок только 2 дошли до этапа обсуждения условий. Остальные отпали на этапе первичного контакта: не отвечали на звонки или не были заинтересованы в услуге. Менеджеры отметили, что большинство заявок приходило по общим запросам вроде «услуги в Москве», а не по конкретным запросам с коммерческим интересом.

Почему это было незаметно

Проблема не в агентстве и не в CRM. Проблема в разрыве между системами.

• Директ видит только клики и конверсии. Сделки ему недоступны.
• Битрикс24 видит сделки, но не связывает их с расходами — UTM-метки есть в карточках, но их никто не группирует вручную.

Без связки систем кампания выглядела успешной: заявки есть, стоимость ниже средней. Сделки не анализировали.

Пример: отчёт агентства за июнь показывал, что кампания «РСЯ — Общие» дала 55 заявок при стоимости 1 127 ₽. Менеджер, который работает с CRM, видел, что эти заявки закрываются отказами, но не связывал это с конкретной кампанией. В результате кампания продолжала работать ещё четыре месяца.

Что сделали

Кампанию остановили. Бюджет перераспределили на две другие кампании, которые давали сделки, но с более дорогой заявкой.

Через месяц:

Заявок стало меньше на 17%, но сделок — больше на 36%. Бюджет не изменился.

Пример: одна из кампаний, куда переложили бюджет, работала по узкой семантике — с запросами, включающими конкретные услуги компании. Стоимость заявки выросла до 1 580 ₽, но из 40 заявок 15 завершились сделками. Другая кампания была брендовой: она давала меньше заявок, но почти каждая вторая становилась сделкой.

Если бы ориентировались только на стоимость заявки, месяц выглядел бы как провал: заявка подорожала с 1 300 до 1 580 ₽. Но с учётом сделок результат стал заметно лучше.

Как это выглядит с Битрикс24 — на странице решения.

Как найти такую кампанию в своём аккаунте

Если в аккаунте больше 10 кампаний и бюджет от 200 000 ₽, почти всегда найдётся кампания, которая тратит деньги впустую. Обычно это:

• Общие запросы. Семантика без коммерческого хвоста. Заявки дешёвые, но нецелевые.
• Старая РСЯ. Кампания, которую запустили давно и забыли. Заявки есть, сделок давно нет.
• Автотаргетинг. Директ оптимизирует под конверсии, а не под продажи.

Пример: у одного из клиентов кампания «РСЯ — Широкие» работала два года. Ежемесячный расход — около 40 000 ₽. Заявки были, но сделки отсутствовали. После анализа выяснилось, что кампания привлекала аудиторию, которая интересовалась услугами в целом, но не была готова к покупке.

Чтобы найти такую кампанию, нужно выгрузить сделки с UTM-метками, сгруппировать по utm_campaign и сопоставить с расходами. Это занимает пару часов. Проблема в том, что через месяц может появиться новая кампания, и процесс придётся повторять.