Почему у маркетолога всё хорошо, а денег нет

Лиды растут, заявки дешевеют, а выручка стоит на месте. Маркетолог доволен, но у бизнеса проблемы. Это разрыв между лидами и сделками. Разбираем, как его найти и закрыть.

Что показывал отчёт маркетолога

Клиент — компания из сферы услуг, рекламный бюджет 300 000 ₽ в месяц. Отчёт маркетолога за июль:

Заявок стало больше на 20% по сравнению с июнем. Стоимость заявки снизилась с 1 500 ₽ до 1 250 ₽. Всё выглядит отлично.

Пример. В июне было 200 заявок, из которых 50 квалифицировались в сделки. Это дало 25 клиентов с общей выручкой 1 250 000 ₽. В июле заявок стало 240, но без анализа сделок казалось, что рост на 20% — это успех.

Что показал отчёт со сделками

Когда заявки из amoCRM и Битрикс24 связали с рекламными расходами, картина изменилась:

Из 240 заявок только 60 оказались реальными клиентами, а до сделки дошли 15. Стоимость клиента выросла до 20 000 ₽, хотя в июне она была 18 000 ₽.

Пример. Кампания в Директе дала 100 заявок по 1 200 ₽. Из них 10 стали клиентами, стоимость клиента — 12 000 ₽. В другой кампании заявки стоили дороже — 1 800 ₽, но из 50 заявок клиентами стали 15. Стоимость клиента — 6 000 ₽. Это показывает, что дешёвые заявки не всегда выгодны.

Почему этого не видно в отчёте

Проблема в разрыве между двумя системами. Маркетолог видит только клики и заявки, потому что работает с рекламным кабинетом. Сделок там нет.

В CRM менеджеры видят заявки, но не связывают их с расходами. Без этой связи не видно, какие заявки превращаются в сделки и сколько это стоит.

Пример. В одном отчёте агентства кампания с 50 заявками по 1 000 ₽ выглядела успешной. Но в CRM оказалось, что из этих заявок только 5 дошли до сделок. Стоимость клиента выросла до 10 000 ₽, а ROMI стал отрицательным.

Что сделали

Настроили связку между рекламными кабинетами и CRM. Теперь каждая заявка автоматически получает метку с кампанией, из которой она пришла. Это позволило увидеть, какие кампании дают сделки, а какие — только заявки.

Результат за месяц:

Заявок стало меньше, но сделок — больше. Выручка выросла на 66%, а стоимость клиента снизилась на 40%.

Пример. Кампания с заявками по 1 500 ₽ перестала получать бюджет, потому что не давала сделок. Деньги переложили в кампанию с лидами по 2 200 ₽, которая приносила больше клиентов. В результате выручка выросла на 500 000 ₽.

Как это выглядит в вашем кабинете

Такой разрыв встречается в 70% аккаунтов, где нет связки между рекламой и CRM. Чаще всего проблемы возникают в трёх местах:

• Общие кампании. Приводят дешёвые заявки, но не клиентов.
• РСЯ или ретаргетинг. Заявки есть, но они некачественные.
• Автотаргетинг. Оптимизируется под заявки, а не под сделки.

Пример. В аккаунте клиента была кампания с запросами вроде «купить услугу недорого». Заявки стоили 900 ₽, но сделки отсутствовали. После анализа оказалось, что клиенты искали бесплатные консультации, а не платные услуги.

Найти проблему можно вручную: выгрузить заявки из CRM, сопоставить с данными из рекламных кабинетов и посмотреть, какие кампании дают сделки. Но это долго и неудобно.

Как это выглядит с amoCRM — на странице решения.

Почему это важно

Если смотреть только на заявки, можно не заметить, что деньги уходят впустую. Кампании с дешёвыми лидами могут не окупаться, а те, что дают прибыль, останутся без бюджета.

Пример. В одном аккаунте кампания с заявками по 800 ₽ давала ноль сделок, а кампания с лидами по 2 000 ₽ приносила 80% выручки. После перераспределения бюджета прибыль выросла на 50%.

Другой пример. В аккаунте с бюджетом 500 000 ₽ в месяц три кампании давали 70% заявок, но только 20% сделок. После перераспределения бюджета на кампании с меньшим количеством заявок, но высокой конверсией, ROMI вырос с 200% до 350%.