Отчёт по рекламе для руководителя: 5 цифр, которых достаточно

Руководителю не нужны длинные таблицы и графики. Чтобы понять, работает реклама или нет, достаточно пяти цифр. Эти цифры есть в любом отчёте, если он правильно настроен.

Пять цифр, которые нужны

1. Расход. Сколько потратили на рекламу за период.
2. Заявки. Сколько лидов пришло из рекламы.
3. Сделки. Сколько из этих заявок стали продажами.
4. Выручка. Сколько заработали с этих сделок.
5. Стоимость клиента. Сколько стоил каждый клиент.

Этих данных достаточно, чтобы увидеть, какая реклама приносит деньги, а какая — только тратит бюджет.

Пример:

Кампания 1 работает лучше всех: стоимость клиента ниже, чем у других, а выручка выше. Кампания 3, наоборот, убыточна.

Где брать цифры

Расход

Расход всегда есть в рекламных кабинетах: Яндекс Директ, VK Реклама, Авито. Чтобы данные были точными, нужно следить за UTM-метками в ссылках. Если метки не настроены, расходы не свяжутся с заявками и сделками.

Пример: вы запустили три кампании в Яндекс Директе. Первая потратила 30 000 ₽, вторая — 20 000 ₽, третья — 50 000 ₽. Если в ссылках нет UTM-меток, вы не узнаете, какая из них дала заявки и сделки. Все три кампании сольются в одну строку «Яндекс Директ».

Проверьте: в ссылках объявлений должны быть метки utm_source, utm_campaign. Например:

https://example.com/?utm_source=yandex&utm_campaign=search

Если меток нет, начните с их настройки. Это делается в параметрах кампаний.

Заявки

Заявки — это лиды, которые оставили контакты через сайт, форму или чат. Считать их лучше всего через цели в Яндекс Метрике или аналогах. Цели должны быть настроены на:

• Отправку формы.
• Клик по кнопке «Позвонить».
• Начало чата.

Пример: за неделю сайт собрал 120 заявок. Из них 80 пришли через форму, 30 — через чат, 10 — по звонкам. Если цели настроены правильно, эти данные появятся в отчёте.

Если целей нет, сделайте их. Без этого вы не увидите, сколько заявок даёт реклама.

Сделки

Сделки — это заявки, которые перешли в продажи. Эти данные есть только в CRM: amoCRM или Битрикс24. Чтобы связать заявки с рекламой, в CRM должны быть UTM-метки. Проверьте пять последних сделок:

• Если поле utm_campaign пустое, метки не доезжают. Настройте передачу меток через сайт или интеграцию.
• Если все метки одинаковые, значит, ссылки в рекламе размечены неправильно. Исправьте.

Пример: из 120 заявок 15 стали сделками. В CRM видно, что 10 сделок пришли из Яндекс Директа, 3 — из VK Рекламы, 2 — из Авито. Без UTM-меток вы бы не узнали, какой канал дал продажи.

Выручка

Выручка считается по успешным сделкам в CRM. Важно выбрать статус, который точно означает продажу: например, «Оплачено» или «Успешно реализовано». Если считать сделки в статусе «Договор подписан», выручка будет завышенной.

Пример: 15 сделок принесли 600 000 ₽. Средний чек — 40 000 ₽. Если считать сделки в статусе «Договор подписан», отчёт покажет 750 000 ₽, потому что три договора ещё не оплачены.

Стоимость клиента

Стоимость клиента = расход ÷ количество сделок. Эта цифра показывает, сколько стоит привлечь одного клиента. Если она выше, чем маржа с клиента, реклама работает в минус.

Пример: выручка с клиента — 15 000 ₽, маржа — 30%. Значит, стоимость клиента должна быть не выше 4 500 ₽. Если реклама даёт клиентов за 6 000 ₽, она убыточна.

Рассчитаем для кампаний:

• Кампания 1: 50 000 ₽ ÷ 10 сделок = 5 000 ₽.
• Кампания 2: 30 000 ₽ ÷ 5 сделок = 6 000 ₽.
• Кампания 3: 20 000 ₽ ÷ 2 сделки = 10 000 ₽.

Кампания 1 укладывается в бюджет, кампания 3 — нет.

Как собрать отчёт

1. Сведите данные из рекламных кабинетов, Метрики и CRM в одну таблицу.
2. Проверьте, что UTM-метки доходят до CRM.
3. Настройте автоматическое обновление данных, чтобы не собирать их вручную.

Пример: сервис POFACTU автоматизирует этот процесс. Он связывает расходы из рекламных кабинетов с заявками и сделками из CRM. Как это выглядит с amoCRM — на странице решения.

Пример отчёта для руководителя

Руководитель сразу видит:

• VK Реклама и Яндекс Директ дают клиентов по одинаковой цене, но Директ приносит больше выручки.
• Авито даёт дорогих клиентов, и кампанию стоит пересмотреть.