Стоимость заявки в медицине: пациент и лид — не одно и то же

В медицине стоимость заявки (CPL) часто не отражает реальную картину. Лид — это контакт, а пациент — это человек, который пришёл на приём и оплатил услугу. Если считать только CPL, можно ошибиться в оценке эффективности рекламы.

Лид ≠ пациент

Лид — это человек, который оставил заявку: заполнил форму, позвонил или написал в мессенджер. Но не все лиды становятся пациентами. В медицине конверсия из лида в пациента зависит от множества факторов: качества рекламы, работы кол-центра, удобства записи и даже репутации клиники.

Пример. Клиника потратила 50 000 ₽ на рекламу в Яндекс Директе и получила 100 лидов. CPL = 50 000 ÷ 100 = 500 ₽. Но из этих 100 лидов только 30 человек записались на приём, а пришли и оплатили услуги — 20.

Теперь пересчитаем:

• CPL (стоимость лида) = 500 ₽.
• CPA (стоимость пациента) = 50 000 ÷ 20 = 2 500 ₽.

Если считать только CPL, кажется, что реклама работает хорошо. Но реальная стоимость пациента в пять раз выше. Это важно учитывать, чтобы не завышать эффективность канала.

Допустим, клиника запускает второй канал — рекламу в соцсетях. Расходы составили 30 000 ₽, лидов пришло 150, а пациентов — 15.

• CPL = 30 000 ÷ 150 = 200 ₽.
• CPA = 30 000 ÷ 15 = 2 000 ₽.

На первый взгляд, соцсети дают дешевле пациентов, чем Директ. Но если средний чек в соцсетях ниже, это может не окупаться.

Почему лиды не доходят до приёма

Не все лиды превращаются в пациентов из-за разрывов на пути клиента. Вот где чаще всего теряются люди:

1. Недозвон. Менеджеры не успевают обработать заявки, звонят в неудобное время или номер оказывается недоступен.
2. Отказ от записи. Клиенту не подошло время, врач или цена.
3. Неявка. Человек записался, но не пришёл на приём.

Пример. Из 100 лидов:

• 20 человек не взяли трубку.
• 50 отказались от записи.
• 10 записались, но не пришли.

В итоге только 20 человек стали пациентами. Это 20% от общего числа лидов. Если клиника не анализирует, где теряются лиды, она может упустить возможность увеличить конверсию.

Допустим, клиника подключила CRM и выяснила, что 30% отказов связаны с неудобным временем записи. Решение — добавить вечерние и выходные слоты. После этого конверсия выросла с 20% до 30%, а CPA снизился с 2 500 ₽ до 1 667 ₽.

Как считать стоимость заявки правильно

Чтобы понять реальную стоимость заявки, нужно учитывать не только CPL, но и конверсию из лида в пациента. Формула:

CPA = CPL ÷ конверсия из лида в пациента.

Пример. У клиники CPL — 500 ₽, а конверсия из лида в пациента — 20%. CPA = 500 ÷ 0,2 = 2 500 ₽.

Теперь рассмотрим два канала:

На первый взгляд, ВКонтакте кажется дешевле. Но из-за низкой конверсии стоимость пациента выше, чем в Директе. Чтобы снизить CPA, клиника может улучшить обработку заявок из соцсетей: например, ускорить время ответа.

Дополнительный пример. Клиника тестирует третий канал — Авито. CPL — 400 ₽, конверсия — 25%. CPA = 400 ÷ 0,25 = 1 600 ₽. Авито показывает лучший результат, но нужно учитывать, что пациенты из Авито могут иметь меньший средний чек.

Как связать лиды с пациентами

Чтобы считать CPA, нужно связать данные о лидах с данными о пациентах. Это можно сделать через CRM, например amoCRM или Битрикс24. CRM помогает:

1. Учитывать все заявки: звонки, формы, мессенджеры.
2. Видеть, сколько лидов записались и пришли на приём.
3. Сравнивать расходы на рекламу с количеством пациентов.

Пример. Клиника использует amoCRM. В CRM видно, что из 100 лидов: 50 записались, 30 пришли, 20 оплатили услугу. Расходы на рекламу — 50 000 ₽.

• CPL = 50 000 ÷ 100 = 500 ₽.
• CPA = 50 000 ÷ 20 = 2 500 ₽.

Теперь добавим Авито. Из 50 лидов 25 записались, 20 пришли, 15 оплатили. Расходы — 20 000 ₽.

• CPL = 20 000 ÷ 50 = 400 ₽.
• CPA = 20 000 ÷ 15 = 1 333 ₽.

Как это выглядит с amoCRM — на странице решения.

Зачем считать CPA

CPA показывает реальную стоимость привлечения пациента. Это помогает:

• Оценить эффективность рекламы. Если CPA выше среднего чека, канал не окупается.
• Найти слабые места в воронке. Например, понять, что заявки теряются на этапе записи.
• Перераспределить бюджет. Например, отключить каналы с высокой CPA и увеличить бюджет на те, которые приводят больше пациентов.

Пример. У клиники три канала:

CPA показывает, что Авито даёт самых дешёвых пациентов. Это значит, что стоит увеличить бюджет на Авито и сократить на ВКонтакте.

Если клиника увеличит бюджет на Авито с 20 000 ₽ до 40 000 ₽, она может привлечь 30 пациентов вместо 15. CPA останется 1 333 ₽, но общее количество пациентов вырастет.