Окупаемость рекламы: формула, которая нужна собственнику

Окупаемость рекламы — это не про заявки, а про деньги. Собственнику важно знать, сколько стоит клиент, и как соотносятся расходы с доходами. Для этого нужна простая формула, понятная без маркетинговых терминов.

Формула окупаемости

Основная формула: расход на рекламу ÷ количество клиентов = стоимость клиента (CAC).

Пример. Вы потратили 300 000 ₽ на рекламу за месяц. За это время получили 100 клиентов. Стоимость клиента (CAC) = 300 000 ÷ 100 = 3 000 ₽.

Но этого мало. Чтобы понять, окупается ли реклама, надо сравнить CAC с доходом, который приносит клиент. Это называется LTV (Lifetime Value).

Допустим, клиент в среднем приносит 10 000 ₽ за весь период взаимодействия. Расчёт: 10 000 ÷ 3 000 = 3,33. Это значит, что каждый рубль, вложенный в рекламу, приносит 3,33 рубля дохода. Если LTV меньше или равен CAC — вы работаете в ноль или в минус.

Где взять данные для расчёта

Расход на рекламу — из рекламных кабинетов (Яндекс Директ, VK, Авито). Это сумма всех расходов за период, например, за месяц. Количество клиентов — из CRM (amoCRM, Битрикс24). Это сделки, которые закрылись со статусом «успешно». LTV — тоже из CRM, если там ведётся история покупок.

Пример таблицы:

Если CRM не настроена, считать LTV придётся вручную. Например, средний чек — 5 000 ₽, клиент возвращается дважды. Тогда LTV = 5 000 × 2 = 10 000 ₽.

Для точности учтите, что у разных сегментов клиентов LTV может отличаться. Например, оптовики покупают чаще, чем розница.

Проблемы, которые ломают расчёт

1. Заявки вместо клиентов. Заявка — это ещё не клиент. Например, из 500 заявок в продажи превращается только 100. Если считать по заявкам, CAC будет 300 000 ÷ 500 = 600 ₽. Это вводит в заблуждение. Правильный расчёт: 300 000 ÷ 100 = 3 000 ₽.

2. Неполные данные. В CRM нет источников сделок, или они заполнены неправильно. Например, 30% сделок в amoCRM не имеют UTM-меток. Это значит, что вы не знаете, откуда пришли эти клиенты, и не можете связать их с расходами.

3. Игнорирование повторных покупок. Если клиент покупает несколько раз, это увеличивает LTV. Например, клиент с LTV 10 000 ₽ окупает CAC 3 000 ₽. Но если учитывать только первую покупку на 5 000 ₽, реклама кажется убыточной.

Как это выглядит с amoCRM — на странице решения.

Пример расчёта с ошибками

Рассмотрим пример. Компания потратила 300 000 ₽, получила 500 заявок. Средняя стоимость заявки (CPL) = 300 000 ÷ 500 = 600 ₽.

Но из этих заявок в клиенты превратились только 100. Значит, CAC = 300 000 ÷ 100 = 3 000 ₽. Если считать по заявкам, реклама кажется дешёвой. По клиентам — совсем другая картина.

Добавим LTV. Если клиент приносит 10 000 ₽, реклама окупается. Если 2 500 ₽ — нет.

Теперь представим, что половина клиентов вернулась за повторной покупкой. Средний чек — 5 000 ₽, дважды — это 10 000 ₽. LTV увеличивается, и реклама снова начинает окупаться. Игнорирование повторных покупок — типичная ошибка, которая занижает эффективность.

Как улучшить расчёт

1. Связать рекламу и CRM. Данные о расходах из рекламных кабинетов должны попадать в CRM вместе с заявками. Это делается через UTM-метки. Например, кампания в Яндекс Директ привела 50 клиентов с CAC 3 000 ₽, а кампания в VK — 50 клиентов с CAC 4 000 ₽. Без меток вы не узнаете, какой канал эффективнее.

2. Считать по клиентам. В отчёте должны быть только успешные сделки, которые принесли деньги. Например, из 500 заявок только 100 закрылись сделками. Если считать по заявкам, CAC будет в пять раз ниже реального.

3. Учитывать повторные покупки. Если клиент вернулся через три месяца, это часть его LTV. Например, клиент с первым чеком 5 000 ₽ вернулся ещё дважды. LTV = 5 000 × 3 = 15 000 ₽. Это полностью меняет картину окупаемости.

Сервис аналитики должен уметь всё это автоматически. Без связки с CRM расчёт будет неточным.