Конверсии Метрики против сделок в CRM: что считать результатом

Метрика показывает конверсии, но это не сделки. В отчётах видите десятки целей, а в CRM — единицы продаж. Проблема в том, что Метрика фиксирует действия на сайте, но не знает, что происходит дальше. Это приводит к завышенной оценке эффективности рекламы.

Почему данные Метрики и CRM расходятся

Метрика фиксирует конверсии, когда пользователь выполняет заданное действие: заполняет форму, нажимает на кнопку или заходит на страницу «Спасибо». Такие события называют целями. Но цель не равна заявке, а заявка — не всегда сделка.

Пример. Кампания в Директе привела 1000 кликов. Из них 50 человек заполнили форму обратной связи — Метрика зафиксировала 50 конверсий. Но в CRM попали только 30 заявок, потому что часть пользователей оставила некорректные данные. Из этих 30 заявок менеджеры закрыли 10 сделок.

• Конверсии Метрики: 50.
• Заявки в CRM: 30.
• Сделки: 10.

Если ориентироваться только на Метрику, кажется, что кампания успешна. Но реальный результат — это 10 клиентов, а не 50 конверсий.

Теперь представим, что 20 из 30 заявок были обработаны за 1 день, а оставшиеся 10 — через 3 дня. Время обработки напрямую влияет на конверсию в сделки. Быстро обработанные заявки дали 8 сделок, а медленные — только 2.

Проблемы с целями Метрики

Цели Метрики часто завышают результат из-за особенностей настройки. Вот три основные проблемы:

1. Дублирование событий. Один пользователь может выполнить цель несколько раз. Например, зайти на страницу «Спасибо» с разных устройств — Метрика посчитает это как две конверсии.
2. Низкое качество заявок. Цель фиксируется, даже если пользователь оставил фейковые данные. В CRM такие заявки не доходят до сделки.
3. Отсутствие связи с продажами. Метрика не знает, что произошло после выполнения цели. Например, пользователь мог заполнить форму, но не ответить на звонок менеджера.

Пример. Настроена цель на отправку формы. Из 100 конверсий 20 оказались дубликатами, 30 — с некорректными данными, а 50 — реальными заявками. Из них менеджеры закрыли 15 сделок.

Теперь добавим анализ по каналам. Из 50 реальных заявок 30 пришли с Директа, 15 — с VK, 5 — с Авито. Конверсия в сделки:

• Директ: 30 заявок → 10 сделок (33%).
• VK: 15 заявок → 4 сделки (27%).
• Авито: 5 заявок → 1 сделка (20%).

Если смотреть только на Метрику, кажется, что все каналы дают результат. Но сделки показывают, что Авито работает хуже других.

Почему сделки важнее конверсий

Сделка в CRM — это конечный результат: клиент, который заплатил деньги. Именно сделки показывают, насколько реклама окупается. Конверсии Метрики могут быть полезны для анализа поведения пользователей, но они не дают полной картины.

Пример. Кампания в Директе принесла 100 заявок:

Если считать только конверсии, Директ кажется в два раза эффективнее VK. Но сделки показывают, что разница не такая большая. А если учитывать выручку, видно, что Авито приносит меньше всего денег.

Теперь добавим ROMI. Расходы на рекламу:

• Директ: 50 000 ₽.
• VK: 30 000 ₽.
• Авито: 20 000 ₽.

ROMI:

• Директ: ((200 000 − 50 000) ÷ 50 000) × 100% = 300%.
• VK: ((100 000 − 30 000) ÷ 30 000) × 100% = 233%.
• Авито: ((50 000 − 20 000) ÷ 20 000) × 100% = 150%.

Директ даёт лучший результат, но VK тоже эффективен. Авито работает хуже.

Как связать Метрику с CRM

Чтобы оценить реальный результат, нужно связать данные Метрики с CRM. Это можно сделать через UTM-метки и интеграции. Каждая заявка должна попадать в CRM с пометкой об источнике.

Пример. Кампания в Директе:

1. Настроили UTM-метки: utm_source=direct, utm_campaign=promo.
2. Подключили интеграцию с CRM: заявки с сайта автоматически попадают в amoCRM или Битрикс24.
3. В CRM видим, сколько заявок и сделок пришло из Директа.

Теперь можно считать реальную стоимость клиента (CAC) и окупаемость (ROMI). Например, из 100 заявок в CRM попало 80, из них 20 закрылись сделками. Расходы — 50 000 ₽.

• CAC = 50 000 ÷ 20 = 2 500 ₽.
• ROMI = ((200 000 − 50 000) ÷ 50 000) × 100% = 300%.

Как это выглядит с amoCRM — на странице решения.

Как оценить эффективность кампании

Чтобы понять, окупается ли реклама, нужно считать не конверсии, а сделки. Вот основные шаги:

1. Соберите данные из CRM. Сколько заявок и сделок пришло с кампании.
2. Сравните с расходами. Разделите расходы на количество сделок, чтобы узнать CAC.
3. Учтите выручку. Сравните выручку от сделок с расходами, чтобы посчитать ROMI.

Пример. Кампания в Директе:

• Расходы: 50 000 ₽.
• Сделки: 10.
• Выручка: 150 000 ₽.

CAC = 50 000 ÷ 10 = 5 000 ₽. ROMI = ((150 000 − 50 000) ÷ 50 000) × 100% = 200%.

Эти метрики показывают, что реклама окупается. Конверсии Метрики здесь не учитываются, потому что они не отражают реальный результат.