Конверсия из заявки в сделку: как понять, какой канал даёт мусор

Чтобы понять, какой канал приносит качественные заявки, одного CPL недостаточно. Нужно смотреть, сколько заявок превращаются в сделки. Если конверсия низкая, канал генерирует мусор.

Что такое конверсия из заявки в сделку

Конверсия из заявки в сделку показывает, сколько заявок превращаются в оплату. Формула: (количество сделок ÷ количество заявок) × 100%.

Пример. В Директ пришло 100 заявок, из них 20 закрылись сделками. Конверсия = (20 ÷ 100) × 100% = 20%. В то же время с VK пришло 200 заявок, но сделок всего 10. Конверсия = (10 ÷ 200) × 100% = 5%.

Теперь добавим ещё один канал — Авито. Он принёс 50 заявок, но только 1 сделку. Конверсия = (1 ÷ 50) × 100% = 2%.

На первый взгляд, VK и Авито дают больше заявок, чем Директ. Но если смотреть на сделки, Директ эффективнее. Это значит, что заявки из VK и Авито хуже конвертируются.

Почему заявки не доходят до сделок

Есть три основные причины, почему заявки не превращаются в сделки:

1. Низкое качество лидов. Канал приносит заявки от людей, которые не готовы покупать. Например, они просто интересуются ценой или случайно нажали кнопку.
2. Проблемы с обработкой. Менеджеры долго отвечают, заявки теряются или не попадают в CRM.
3. Несоответствие аудитории. Реклама нацелена на тех, кто не заинтересован в продукте. Например, показы в VK идут по широкой аудитории, а не по целевой.

Пример. Компания продаёт B2B-услуги. С Авито приходит много заявок, но конверсия в сделки — 2%. Это связано с тем, что Авито привлекает частных лиц, которые не подходят для B2B. В то же время Директ, настроенный на узкую аудиторию, даёт 20% конверсии.

Ещё пример. Компания продаёт бытовую технику. В VK настроили рекламу на широкую аудиторию, и пришло 200 заявок. Но из-за слабого таргетинга большинство заявок — от людей, которые просто интересуются, а не готовы покупать. Конверсия — 5%.

Как сравнить каналы по качеству заявок

Чтобы увидеть, какой канал даёт мусор, нужно связать заявки и сделки. Для этого:

1. Настройте передачу заявок в CRM. Например, с помощью интеграции amoCRM и рекламных платформ.
2. Помечайте заявки по источникам. Это можно сделать с помощью UTM-меток или тегов.
3. Считайте конверсию из заявки в сделку по каждому каналу.

Пример. У вас три рекламных канала:

Данные показывают, что Директ даёт не только больше сделок, но и более качественные заявки. VK и Авито приносят много заявок, но их конверсия низкая.

Теперь добавим расходы. На Директ потратили 50 000 ₽, на VK — 30 000 ₽, на Авито — 20 000 ₽. Считаем стоимость клиента (CPO):

• Директ: 50 000 ÷ 20 = 2 500 ₽.
• VK: 30 000 ÷ 10 = 3 000 ₽.
• Авито: 20 000 ÷ 1 = 20 000 ₽.

Авито приносит самые дорогие сделки. Это ещё одно подтверждение, что канал генерирует мусор.

Как это выглядит в amoCRM

Интеграция с amoCRM позволяет автоматически собирать данные о заявках и сделках. Вы видите, сколько заявок пришло с каждого канала и сколько из них закрылись. Как это выглядит с amoCRM — на странице решения.

Пример. В amoCRM настроена воронка продаж. На этапе «Заявки» видно, что с VK пришло 200 лидов, но до этапа «Сделка» дошли только 10. Это сразу показывает, что VK приносит низкокачественные заявки.

В другом примере с Авито видно, что из 50 заявок только одна дошла до сделки. Это сигнал для пересмотра рекламы на Авито или её отключения.

Что делать с мусорными заявками

Если канал даёт много заявок, но мало сделок, есть два варианта:

1. Оптимизировать рекламу. Настройте таргетинг так, чтобы привлекать более целевую аудиторию. Например, в VK можно уточнить интересы или возраст. На Авито — изменить тексты объявлений, чтобы отсеять неподходящих клиентов.

   Пример. Компания продаёт премиальные услуги. После оптимизации рекламы в VK заявки сократились с 200 до 50, но конверсия выросла с 5% до 15%. Теперь 50 заявок дают 7 сделок вместо 10, но с меньшими затратами.

2. Отключить канал. Если после оптимизации конверсия остаётся низкой, лучше перераспределить бюджет на более эффективные каналы.

   Пример. Компания тратит 50 000 ₽ на VK и 50 000 ₽ на Директ. После анализа видно, что VK приносит 200 заявок, но только 10 сделок, а Директ — 100 заявок и 20 сделок. Решение — сократить бюджет VK и увеличить расходы на Директ.