Отчёт клиенту по рекламе: пять блоков, без которых его не читают

Отчёт, который клиент не читает, — это потерянное время. Чтобы его поняли без созвона, в нём должны быть пять блоков: расход, заявки, сделки, выручка и выводы.

Расход: сколько потратили

Начинайте с понятного: сколько денег ушло на рекламу. Без этого клиенту сложно оценить результат.

Пример блока:

Расходы по каждому каналу и общий итог. Если каналов больше пяти, выделите топ-3, остальное сгруппируйте в «прочее».

Пример. Клиент выделил на рекламу 300 000 ₽. В отчёте вы показываете, что потрачено 230 000 ₽, из них 65% ушло на Яндекс Директ. Клиент сразу видит, что бюджеты расходуются по плану, а не перерасходуются.

Ошибка: показывать только общий расход. Клиенту важно знать, куда ушли деньги, особенно если он сам утверждал бюджеты.

Заявки: сколько лидов

Следующий блок — сколько заявок пришло. Это цифры из Метрики и лид-форм.

Пример блока:

CPL — это стоимость заявки, расход делённый на количество. На этом этапе клиент видит, какие каналы дают больше лидов и где они дешевле.

Пример. Если VK Реклама дала 80 заявок по 625 ₽, а Авито — 40 заявок по 750 ₽, вы можете предложить перераспределить бюджет в пользу VK. Клиенту важно видеть, что вы анализируете эффективность каждого канала.

Ошибка: показывать только CPL. Если канал дал 5 заявок по 500 ₽, это не значит, что он лучше канала с 50 заявками по 1 000 ₽.

Сделки: сколько заявок дошло до продаж

Заявки — это ещё не выручка. Покажите, сколько из них стало сделками. Для этого нужны данные из CRM клиента.

Пример блока:

Конверсия — это сделки делённые на заявки. Если у канала низкий CPL, но сделки не доходят до продажи, это повод пересмотреть подход.

Пример. Если Авито даёт 40 заявок, но только 10 сделок, это может говорить о низком качестве лидов. Вы можете предложить клиенту проверить, как отдел продаж работает с этим каналом, или уточнить настройки рекламы.

Ошибка: не связывать заявки с продажами. Клиенту важно видеть, что реклама приводит не только лиды, но и деньги.

Выручка: сколько заработали

Главная цифра для клиента — выручка. Она показывает, окупилась ли реклама.

Пример блока:

ДРР — это доля рекламных расходов в выручке, расход делённый на выручку. Если ДРР выше маржинальности, канал работает в минус.

Пример. Клиент с маржинальностью 20% видит, что ДРР по Яндекс Директу — 16,7%. Это значит, что канал работает с прибылью. Если ДРР был бы выше 20%, вы могли бы предложить оптимизацию кампаний.

Ошибка: не учитывать маржинальность. Клиенту важно знать, что реклама не просто приносит деньги, а приносит прибыль.

Выводы: что делать дальше

Закончите отчёт выводами. Клиенту важно понять, что вы видите в цифрах и что будете делать.

Пример вывода:

• Кампания в РСЯ тратит 20% бюджета, но даёт только 5% сделок. Оптимизируем объявления и ставки.
• VK Реклама даёт самый низкий CPL и стабильную конверсию. Увеличиваем бюджет на 20%.
• Авито даёт лидов дешевле, чем Яндекс, но с меньшей выручкой. Проверим, как отдел продаж работает с этим каналом.

Пример. Если клиент видит, что вы предлагаете конкретные шаги, он понимает, что вы контролируете ситуацию. Это снижает риск вопросов и недовольства.

Ошибка: оставлять выводы на созвон. Клиенту нужно видеть, что вы контролируете ситуацию, даже если он не задаёт вопросов.

Как такой отчёт выглядит для клиента — на странице примера отчёта.