Почему в CRM у трети сделок пустой источник и как это починить

Маркетолог открывает отчёт: реклама дала 300 заявок. Руководитель продаж открывает CRM: сделок 46, и у 17 из них в поле «Источник» пусто. Разговор про окупаемость на этом заканчивается, потому что считать не из чего.

Пустой источник — не халатность менеджеров. Это несколько разных поломок, которые выглядят одинаково.

Где метка теряется

Менеджер завёл сделку руками. Клиент позвонил, менеджер создал карточку с нуля. Заявки не было, UTM-меток не было, источник взять неоткуда. В Битрикс24 это самый частый случай: лид пришёл через форму, а сделку из него создали вручную — и метка осталась на лиде, до сделки не доехала.

Форма на сайте не передаёт метки. Скрипт формы отправляет имя и телефон, а utm_source из адреса страницы не забирает. Заявка приходит, источник — пустой. Проверяется за минуту: откройте сайт с адресом вида ?utm_source=test&utm_medium=test, оставьте заявку, посмотрите карточку в CRM.

Человек пришёл не с первого раза. Кликнул по рекламе в понедельник, вернулся в пятницу из закладок и оставил заявку. Если метки сохраняются только в адресе страницы, в CRM уйдёт «прямой заход» — хотя привела реклама.

Звонок без коллтрекинга. Человек увидел номер на сайте и позвонил. Связи между визитом и звонком нет ни у кого, кроме сервиса подмены номеров. Это единственный случай, где источник действительно не восстановить.

Заявка из мессенджера или лид-формы соцсети. Метки есть, но интеграция кладёт их в примечание к сделке, а не в поле. Формально источник известен, а отчёт его не видит.

Что можно восстановить

Три из пяти случаев чинятся без коллтрекинга и без разработчика.

Связать сделку с заявкой по контакту. Если лид пришёл с меткой, а сделку создали руками, метка лежит в карточке того же человека. Сопоставление по телефону или почте возвращает источник — в нашей практике это закрывает большую часть «прямого трафика» в Битрикс24.

Брать источник из Метрики, а не из поля CRM. Метрика знает, с какого визита пришла отправка формы, и хранит историю визитов дольше, чем живёт адрес страницы. Источник из Метрики не зависит от того, заполнил менеджер поле или нет.

Склеить дубли. Один человек оставил три заявки с трёх страниц — в CRM это три записи, и у двух из них источник может быть пустым. После склейки по телефону остаётся один контакт с известным первым касанием.

Какую долю считать нормальной

Ноль недостижим и не нужен. Ориентиры из проектов, которые мы подключали:

• до 10% без источника — хорошо, это прямые заходы и повторные клиенты;
• 10–25% — рабочая ситуация, если у вас много звонков;
• больше 30% — отчёт по каналам врёт, решения по нему принимать нельзя.

Важнее доли другое: она должна быть видна. Если в отчёте строки «без источника» нет вообще, значит эти сделки просто не попали в расчёт, и окупаемость каналов завышена.

Что сделать на этой неделе

1. Откройте CRM и посчитайте, у скольких сделок за последний месяц источник пустой. Это одна выгрузка.
2. Проверьте форму на сайте тестовой заявкой с метками.
3. Посмотрите, сколько обращений приходит звонками. Если больше половины — без коллтрекинга полной картины не будет, и это стоит признать до того, как вы начнёте считать ROMI.
4. Решите, что делать с сделками, созданными руками: запретить их создавать без лида или связывать по контакту автоматически.

POFACTU берёт источник из Метрики и UTM-меток заявки, связывает сделку с лидом по контакту и показывает долю «без источника» отдельной строкой — чтобы было видно, какой части отчёта верить.