Реклама автосервиса: считаем по заезду, а не по звонку

Реклама автосервиса часто оценивается по количеству звонков. Но звонок — это ещё не клиент. Чтобы понять, окупается ли реклама, нужно считать стоимость по факту заезда автомобиля в сервис.

Почему звонки не равны клиентам

Когда вы считаете окупаемость рекламы по звонкам, вы упускаете реальную картину. Звонок может не привести к записи, а запись — к заезду. Например:

• Потратили 50 000 ₽ на рекламу в Яндекс.Директе.
• Получили 100 звонков.
• Из них 60 записались на обслуживание.
• Доехали до сервиса 40 клиентов.

Если считать по звонкам, стоимость заявки (CPL) составит 500 ₽ (50 000 ÷ 100). Но если считать по заездам, стоимость клиента (CAC) уже 1 250 ₽ (50 000 ÷ 40).

Разница в 2,5 раза. Если ориентироваться только на звонки, кажется, что реклама работает хорошо. Но по факту каждый клиент обходится дороже.

Теперь представим другой пример. Рекламный бюджет тот же — 50 000 ₽, но звонков меньше, всего 70. Зато из них 50 записались, а доехали 45. CAC в этом случае уменьшается до 1 111 ₽ (50 000 ÷ 45). Это показывает, что не количество звонков важно, а их качество.

Как связать рекламу с заездами

Чтобы считать стоимость клиента, нужно связать рекламные расходы с реальными заездами. Это делается через CRM, где фиксируются записи и фактические визиты.

Пример настройки

1. В CRM создаётся карточка на каждого клиента с указанием источника рекламы (например, Яндекс.Директ).
2. Менеджеры отмечают статус: «записан», «заехал».
3. В конце месяца выгружается отчёт: сколько клиентов заехали и сколько стоила реклама.

Допустим, за месяц:

• Рекламный бюджет — 100 000 ₽.
• Звонков — 200.
• Записей — 120.
• Заездов — 80.

Стоимость клиента (CAC) = 100 000 ÷ 80 = 1 250 ₽.

Если дополнительно учитывать средний чек, можно посчитать окупаемость. Например, средний чек 5 000 ₽. При 80 заездах выручка составит 400 000 ₽. ROMI = ((400 000 − 100 000) ÷ 100 000) × 100% = 300%.

Проблемы, которые мешают считать

Связь рекламы и заездов часто ломается. Вот основные проблемы:

1. Нет данных о заездах. Если менеджеры не отмечают, кто из записавшихся приехал, вы не узнаете реальную конверсию. Например, из 120 записей приехали только 80, но без отметок это останется незаметным.

2. Ошибки в источниках. Если источник рекламы не фиксируется в CRM, вы не сможете понять, какая кампания привела клиента. Например, 40 заездов из 80 могли быть из Яндекс.Директа, но без указания источников это неясно.

3. Разрыв между системами. Данные о расходах в Яндекс.Директе или VK и данные о клиентах в CRM не связаны. Это мешает анализировать эффективность рекламных каналов.

Решение

Интеграция CRM с рекламными платформами. Например, с помощью amoCRM или Битрикс24 можно автоматически передавать данные о заявках и их статусах.

Как это выглядит с amoCRM — на странице решения.

Как считать окупаемость рекламы

Когда связка настроена, вы сможете считать, насколько реклама окупается. Для этого нужен ROMI (возврат на маркетинговые инвестиции):

ROMI = (выручка − расходы) ÷ расходы × 100%.

Пример расчёта

Автосервис за месяц:

• Потратил на рекламу 100 000 ₽.
• Привлёк 80 клиентов.
• Средний чек — 5 000 ₽.
• Выручка — 80 × 5 000 = 400 000 ₽.

ROMI = ((400 000 − 100 000) ÷ 100 000) × 100% = 300%.

Теперь сравним два канала:

На первый взгляд VK дешевле (30 000 ₽ против 50 000 ₽), но стоимость клиента выше, а окупаемость ниже. Без учёта заездов вы бы этого не заметили.

Теперь добавим ещё один канал, например, Авито. Расход — 20 000 ₽, звонков — 50, записей — 30, заездов — 10. CAC = 20 000 ÷ 10 = 2 000 ₽. ROMI = ((10 × 5 000 − 20 000) ÷ 20 000) × 100% = 150%. Видно, что Авито приносит меньше клиентов, а окупаемость ещё ниже.

Почему это важно

Считать по заездам, а не звонкам, помогает увидеть реальную эффективность рекламы. Если вы ориентируетесь только на звонки, вы рискуете:

1. Тратить деньги на каналы, которые приводят звонки, но не клиентов.
2. Пропустить проблемы с конверсией в записи или заезды.
3. Ошибиться в расчёте окупаемости и инвестировать в убыточные кампании.

Пример. У автосервиса три рекламных канала: Яндекс.Директ, VK и Авито. Если считать только звонки, кажется, что VK самый эффективный. Но расчёт по заездам показывает, что Яндекс.Директ приносит больше клиентов за меньшие деньги.